É uma metodologia que nos ajuda a entender como as pessoas pensam e se sentem sobre um tema específico. É amplamente utilizado para revelar tendências de pensamento e crenças e para aprofundar aspectos de um problema de pesquisa, fornecendo insights importantes. Dentre os métodos utilizados estão:
Grupos Focais, Entrevistas em Profundidade, Etnografia e Cliente Oculto.